凛冬已至 自主品牌该如何应对低迷市场

2018车市收官之战正式打响,在连续几个月的走低之后,2018年车市迎来惨淡结尾。根据乘联会统计的国内70余家主流车企11月销量发现,仅26%的车企销量同比实现增长。前十个月,中国狭义乘用车累计批发销量为21077357辆,同比下跌2.5%。派系上看,日系德系延续了增长态势,美系和法系下跌明显。而自主品牌业绩分化明显,一方面是吉利、上汽等车企实现了高速增长,而大多数自主品牌随着市场趋冷,业绩出现了不同程度下滑。

业内分析师认为,目前汽车市场的下滑原因包括宏观经济影响、购置税优惠提前透支市场、油价上涨等因素,汽车市场经过前二十年的高速增长,进入缓慢增长甚至负增长也是必然趋势。而且短期看,在没有重要利好消息的前提下,车市可能将维持低迷态势。预计今年12月同比跌幅甚至可能超过11月,而且由于今年上半年的高基数,2019年上半年可能会延续低增长甚至负增长的。

从新千年开始,伴随着轿车、SUV和MPV等不同细分市场需求的爆发,自主品牌迎来发展黄金期,并催生了一大批汽车企业的崛起。所谓时势造英雄,各细分市场促成车企成长的同时,在一定程度上也限制了部分车企的发展思路。从早前的奇瑞,到长安、广汽、上汽,再到现在的吉利、五菱和长城,自主品牌老大地位的频繁更迭也说明国内汽车此前并未像合资企业那样,在相对稳定的头部市场格局中,构筑起完整的竞争体系。

那么自主品牌一改如何应对未来汽车市场,对大多数本土品牌来说,构建起更加健全而具有竞争力的产品体系可能是首先要做的。从业绩上看,自主品牌中除了吉利、上汽乘用车等少数几个车企,基本都出现了严重的偏科现象,多数企业过度倚重SUV市场。

从2009年开始,SUV细分市场开始井喷,传祺、长安、长城、众泰等自主品牌正是抓住了这一细分市场红利才得以茁壮成长。通过几年的发掘,SUV也逐渐趋于饱和。根据中汽协公布的11月份销量数据显示,SUV市场销量为89.7万辆,虽然环比实现4.8%的增长,但是比去年同期则大跌21.1%,SUV市场逐步降温已经是无法避免的事实。

车企过于倚重单个细分市场带来最大的问题,就是抗风险能力的降低,当单个细分市场趋于饱和时,销售业绩低增长甚至下滑。此外偏科企业的天花板效应也很明显,当一个细分市场被开发到极致,而其他市场尚未形成竞争力时,很容易出现销量增长乏力,产品线过于拥挤,品牌向上乏力的现象。长城汽车今年的表现充分说明了这一点,虽然WEY品牌在自主高端市场持续取得了突破,但是新品对原先的支柱产品挤压明显,内部产品的过度竞争也带来研发和营销成本的高企。

作为一个资本密集型、技术密集型的产业,汽车行业表层是产品、渠道、品牌的竞争,底层则是技术积累和资本的较量。对汽车企业来说,夯实研发基础,为未来细分市场的变化做好产品和技术储备的同时,加大在新能源、智能网联领域的投入,才能应对即将到来的产业革命。

如果说在第一阶段,自主品牌还能够通过差异化产品竞争力赢得市场,那么进入低增长市场,自主品牌就必须构建起体系竞争力。汽车是一个产业链较长的行业,从产品研发、制造供应体系到物流,营销以及下游的服务领域,每一个环节都直接关系到企业竞争力。汽车企业的体系竞争力可以总结为五个方面:企业营销、品牌和渠道的竞争力;生产制造中的质量、成本控制能力;技术研发能力;零部件采购等供应链管理能力;通过资本运作进行兼并重组,形成产业协同的能力。

作为一个大型综合性产业,布局整个产业链的各主要环节,并将此作为一个体系去提升整体实力是汽车企业发展的必由之路,也自主品牌迈向成熟的表现。体系竞争力的构建,也是自主品牌下一阶段应该着力的点。

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